Marksegmentering

in Wikipedia, die vrye ensiklopedie
Jump to navigation Jump to search

Marksegmentering is die proses om 'n breë verbruiker- of sakemark, wat gewoonlik uit bestaande en potensiële kliënte bestaan, in subgroepe van verbruikers (bekend as segmente) te verdeel, wat gebaseer is op gedeelde eienskappe. Met die verdeling in segmentmarkte kyk navorsers vir gedeelde eienskappe soos gemeenskaplike behoeftes, gemeenskaplike belange, soortgelyke lewenstyle of selfs soortgelyke demografiese profiele. Die oorkoepelende doel van segmentering is om hoë-opbrengs-segmente – die segmente wat gewoonlik die winsgewendste is of die meeste groeipotensiaal het – te identifiseer sodat dit uitgesonder kan word vir spesiale aandag (hulle word dus die teikenmarkte).

Daar is al baie verskillende maniere geïdentifiseer om 'n mark te segmenteer. Die besigheid-tot-besigheid-handelaars sal byvoorbeeld die mark in verskillende soorte besighede of lande segmenteer. Besigheid-aan-verbruiker-handelaars sal eerder die mark verdeel in demografiese segmente, lewenstylsegmente, gedragsegmente of enige ander betekenisvolle segment.

Die STP-benadering beklemtoon die drie areas van besluitneming.

Marksegmentering gaan van die veronderstelling uit dat die verskillende marksegmente verskillende bemarkingprogramme vereis – met ander woorde verskillende aanbiedinge, pryse, promosies en verspreiding. Marksegmentering is nie net ontwerp om die mees winsgewende segmente te identifiseer nie, maar ook om profiele van belangrike segmente te ontwikkel ten einde hul behoeftes en die aankoopaansporings beter te verstaan. Die insigte wat uit segmenteringontleding verkry word, word vervolgens gebruik om bemarkingstrategie-ontwikkeling en -beplanning te ondersteun. Baie bemarkers gebruik die S-T-P-benadering; Segmentering→ Teikenbepaling → Posisionering  om die raamwerk vir die bemarkingbeplanningdoelwitte te voorsien. Met ander woorde, die mark word gesegmenteer, een of meer segmente word gekies as die teiken, en die produkte of dienste word geposisioneer op 'n manier wat ooreenstem met die gekose teikenmark of -markte.

Geskiedenis[wysig | wysig bron]

Die sakegeskiedkundige Richard S. Tedlow het vier stadiums in die evolusie van marksegmentering geïdentifiseer:

  • Fragmentasie (voor-1880's): Die ekonomie is gekenmerk deur klein plaaslike verskaffers wat goedere op 'n plaaslike of streeksgrondslag verkoop.
  • Eenwording of massa-bemarking (1880's–1920): Namate vervoerstelsels verbeter het, het die ekonomie 'n eenheid geword. Gestandaardiseerde goedere met handelsmerke is op 'n nasionale vlak versprei. Vervaardigers het gewoonlik aangedring op streng standaardisering om ekonomieë van skaal te bereik met die doel om markte binne te dring in die vroeë stadiums van 'n produk se lewensiklus, bv. die Model T Ford.
  • Segmentering (1920's–1980's): Namate die markgrootte toegeneem het, was vervaardigers in staat om verskillende modelle met verskillende vlakke van gehalte aan te bied, om te voldoen aan die behoeftes van die verskillende demografiese en psigografiese marksegmente. Hierdie is die era van markdifferensiasie wat gebaseer is op demografiese, sosio-ekonomiese en lewenstylfaktore.
  • Hiper-segmentering (1980's+): 'n Verskuiwing na 'n verdeling in selfs nog nouer marksegmente. Tegnologiese vooruitgang, veral op die gebied van digitale kommunikasie, het bemarkers in staat gestel om met individuele verbruikers of baie klein groepies te kommunikeer. Dit staan soms bekend as een-tot-een-bemarking.

Wendell R. Smith kry die erkenning dat hy eerste vorendag gekom het met die konsep van marksegmentering in 1956 met die publikasie van sy artikel "Produkdifferensiasie en die marksegmentering as alternatiewe bemarkingstrategieë." Smith se artikel wys daarop dat hy "baie voorbeelde van segmentering" waargeneem het wat tot 'n sekere mate beskou kan word as 'n natuurlike krag in die mark. Soos Schwarzkopf daarop wys, het Smith implisiete kennis wat sedert die 1920's in advertensies en handelsmerkbestuur gebruik is, verwoord.

Kontemporêre marksegmentering het in die 20ste eeu na vore gekom toe bemarkers op twee dringende kwessies gereageer het. Data oor demografieë en kooppatrone was beskikbaar vir groepe, maar selde vir individue. Daarby was advertensies en verspreidingskanale beskikbaar vir groepe, maar selde vir enkele verbruikers. Tussen 1902 en 1910 het George B Waldron, wat by die Mahin-reklameagentskap in die Verenigde State gewerk het, belastingregisters, stadsgidse en sensusdata gebruik om aan adverteerders die verhouding tussen opgevoede teenoor ongeletterde verbruikers en die verdienstevermoë van verskillende beroepe te toon in 'n baie vroeë voorbeeld van 'n eenvoudige marksegmentering. In 1924 het Paulus Cherington die ABCD-huishoudelike tipologie ontwikkel – die heel eerste sosio-demografiese segmenteringinstrument. Met net toegang tot groepvlakdata het handelsmerkbemarkers die taak van 'n taktiese oogpunt benader. Dus was segmentering in wese 'n handelsmerkgedrewe proses.

Tot betreklik onlangs het die meeste segmenteringbenaderings hierdie taktiese perspektief behou in die sin dat hulle net aandag gegee het aan onmiddellike korttermyn-besluite; soos deur die huidige "mark wat bedien word" te beskryf, wat net besluite oor die bemarkingmengsel beïnvloed het. Met die koms van digitale kommunikasie en die stoor van massas data, het dit vir bemarkers moontlik geword om segmentering op die vlak van die individuele verbruiker te doen. Omvattende data is nou beskikbaar om die segmentering van baie klein groepe of selfs 'n enkele kliënt te ondersteun, sodat bemarkers 'n pasgemaakte aanbod met 'n individuele prys kan saamstel wat deur onmiddellike kommunikasie weergegee kan word.

Kritiek teen marksegmentering[wysig | wysig bron]

Die beperkinge van konvensionele segmentering is al deeglik gedokumenteer. Die kritiek is onder meer:

  • Dat dit niks beter is as massa-bemarking vir die uitbou van handelsmerke nie.
  • Dat in mededingende markte segmente selde groot verskille toon in die manier waarop hulle handelsmerke gebruik.
  • Dat dit nie daarin slaag om nou groeperinge voldoende te identifiseer nie.
  • Geografiese/demografiese segmentering is té beskrywend en bied nie voldoende insig in kopers se motivering om die kommunikasiestrategie te kan rigting gee nie.
  • Probleme met markdinamika, veral die onstabiliteit van segmente met verloop van tyd en strukturele veranderinge weens kopers wat van een segment na 'n ander oorbeweeg.

Marksegmentering het baie kritici. Maar ten spyte van sy beperkinge bly marksegmentering 'n bemarkingskonsep wat algemeen in die praktyk gebruik word. Een Amerikaanse studie dui byvoorbeeld daarop dat byna 60% van senior bestuurders die afgelope twee jaar marksegmentering gebruik het.

Marksegmenteringstrategie[wysig | wysig bron]

'n Belangrike oorweging vir bemarkers is of hulle die mark enigsins wil segmenteer. Afhangend van die maatskappy se filosofie, hulpbronne, die soort produk of die eienskappe van die mark, kan besighede 'n ongedifferensieerde of gedifferensieerde benadering volg. In 'n ongedifferensieerde benadering ignoreer die bemarker segmentering en ontwikkel 'n produk wat voldoen aan die behoeftes van die grootste aantal kopers. In 'n gedifferensieerde benadering teiken die maatskappy een of meer marksegmente, en ontwikkel aparte aanbiedinge vir elke segment.

Selfs tussen eenvoudige produkte soos sout, wat as 'n kommoditeit beskou kan word, word in die praktyk heelwat gedifferensieer.

In verbruikerbemarking is daar min voorbeelde van 'n ongedifferensieerde benadering. Selfs goedere soos sout en suiker, wat eens beskou is as kommoditeite, is nou hoogs gedifferensieerd. Verbruikers kan kies tussen 'n verskeidenheid soutprodukte: kooksout, tafelsout, seesout, growwesout, kosjersout, mineralesout, kruie- of groentesoute, geïodiseerde sout, plaasvervangers vir sout en vele meer. Suiker is ook te kry in allerhande verskillende soorte – rietsuiker, beetsuiker, verwerkte suiker, verfynde witsuiker, bruinsuiker, strooisuiker, suikerklontjies, versiersuiker, invertsuiker, suikerstroop en 'n oorvloed van plaasvervangers vir suiker. Elkeen van hierdie produkte is ontwikkel om te voldoen aan die behoeftes van spesifieke marksegmente. Invertsuiker en suikerstroop word byvoorbeeld bemark aan voedselvervaardigers wat dit gebruik in die maak van konfyt, sjokolade en gebak. Suikers wat aan verbruikers bemark word, vind byval by verskillende segmente – verfynde suiker is hoofsaaklik vir gebruik op die tafel, terwyl strooisuiker en versiersuiker hoofsaaklik ontwikkel is vir gebruik in tuisgebak.

Verskillende soorte suiker is kloksgewys van bo links: wit verfynde, onverfynde, bruin en onverwerkte suikerriet.

'n Aantal faktore beïnvloed gewoonlik 'n maatskappy se segmenteringstrategie:

  • Die maatskappy se hulpbronne: Wanneer hulpbronne beperk is, kan 'n gekonsentreerde strategie doeltreffender wees.
  • Produkverskeidenheid: Vir besonder eenvormige produkte (soos suiker of staal) kan 'n ongedifferensieerde bemarking meer gepas wees. Vir produkte waartussen duidelik onderskei kan word, soos motors, kan óf 'n gedifferensieerde óf gekonsentreerde benadering toepaslik wees.
  • Die produk se lewensiklus: Vir nuwe produkte kan een weergawe gebruik word in die beginstadium, maar kan met verloop van tyd verder uitgebrei word na 'n meer gesegmenteerde benadering. Namate meer mededingers die mark betree, kan dit nodig word om te onderskei.
  • Markeienskappe: Wanneer al die kopers 'n soortgelyke smaak het of onwillig is om 'n premie te betaal vir verskille in gehalte, word ongedifferensieerde bemarking aanbeveel.
  • Mededingers se optrede: Wanneer mededingers gedifferensieerde of gekonsentreerde marksegmentering toepas, kan dit noodlottig wees om by ongedifferensieerde bemarking te volstaan. 'n Maatskappy behoort dit te oorweeg om 'n ander marksegmenteringbenadering te volg.

Segmentering, teikenbepaling en posisionering[wysig | wysig bron]

Die proses om die mark in segmente te verdeel is bedrieglik eenvoudig. Sewe basiese stappe behels die hele proses, insluitend segmentering, teikenbepaling en posisionering. In die praktyk kan die proses baie moeisaam wees en vereis dat 'n mens vragte data moet ontleed en benodig baie vaardigheid in die ontleding, interpretasie en 'n mate van oordeel. Hoewel baie ontleding nodig is en baie besluite geneem moet word, gebruik bemarkers gewoonlik die sogenaamde S-T-P-proses – Segmentering → Teikenbepaling → Posisionering as 'n breë raamwerk om die proses te vereenvoudig. Segmentering behels die identifisering van die mark wat gesegmenteer moet word; die identifisering van basisse om in daardie segmentering en die ontwikkeling van profiele te gebruik. Teikenbepaling behels 'n evaluasie van elke segment se aantreklikheid en die keuse van die segmente wat geteiken gaan word. Posisionering behels die identifikasie van die optimale posisionering en ontwikkeling van daardie bemarkingsprogram.

Basisse vir die segmentering van verbruikermarkte[wysig | wysig bron]

'n Belangrike stap in die segmenteringproses is die keuse van 'n geskikte basis. In hierdie stap is bemarkers op soek na 'n manier om interne homogeniteit (die ooreenkoms binne die segmente), en eksterne heterogeniteit (die verskille tussen die segmente) te verkry. Met ander woorde, hulle is op soek na 'n proses wat verskille tussen die lede van 'n segment tot die minste hou en die verskille tussen elke segment die meeste maak. Daarbenewens moet die segmentering segmente bepaal wat betekenisvol is vir die spesifieke bemarkingsprobleem of -situasie. Iemand se haarkleur kan 'n relevante basis wees vir 'n sjampoevervaardiger, maar dit sou nie relevant wees vir 'n verkoper van finansiële dienste nie.

Eintlik kan bemarkers die mark na aanleiding van enige basis van veranderlikes segmenteer, solank dit identifiseerbaar, meetbaar, bruikbaar en stabiel is. 'n Paar modehuise het byvoorbeeld die mark gesegmenteer volgens vroue se rokgroottes as 'n veranderlike. Maar die mees algemene basisse vir die segmentering van verbruikermarkte is geografies, demografies, psigografies en volgens gedrag.

Demografiese segmentering[wysig | wysig bron]

Segmentering volgens demografie is gebaseer op die verbruiker se demografiese veranderlikes soos ouderdom, inkomste, grootte van die gesin en sosio-ekonomiese status. Demografiese segmentering gaan van die veronderstelling uit dat verbruikers met soortgelyke demografiese profiele ook soortgelyke patrone openbaar wat aankope, belange en leefstyle betref en dat hierdie eienskappe sal lei tot soortgelyke produk/handelsmerk-voorkeure. In die praktyk kan demografiese segmentering potensieel enige veranderlike gebruik wat van die land se sensusinsamelaars verkry kan word. Tipiese demografiese veranderlikes en hul beskrywings is soos volg:

  • Ouderdom: Byvoorbeeld onder 5, 5-8 jaar, 9-12 jaar, 13-17 jaar, 18-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
  • Geslag: Manlik, vroulik
  • Beroep: Professioneel, in eie diens, semi-professioneel, klerklik/administratief, verkope, 'n ambag, in die mynbou, student, huishulp, werkloos, afgetree
  • Sosiale klas (of sosio-ekonomiese status): A, B, C, D, E, of I, II, III, IV of V (gewoonlik verdeel in kwintiele)
  • Huwelikstatus: Enkel, getroud, geskei, weduwee
  • Familie-lewenstadium: Jonk en enkellopend; jonk en getroud met geen kinders; jong gesin met kinders onder 5 jaar; ouer en getroud met kinders, ouer en getroud met geen kinders wat by die huis woon, ouer en woon alleen
  • Familiegrootte/ aantal afhanklikes: 0, 1-2, 3-4, 5+
  • Inkomste: Onder R10,000; 10,000-20,000; 20,001-30,000; 30,001-40,000, 40,001-50,000, ens.
  • Opvoedkundige prestasie: Laer- of hoërskool, op kollege of universiteit, het 'n graad; studeer nagraads
  • Huiseienaarskap: Huur, besit eie huis met 'n verband, besit huis sonder 'n verband
  • Etnisiteit: Asiaties, Afrikaan, Europeër, ens.
  • Godsdiens: Katoliek, Protestants, Moslem, Joods, Boeddhisties, Hindoe, ander

In die praktyk gebruik die meeste demografiese segmentering 'n kombinasie van demografiese veranderlikes.

Psigografiese segmentering[wysig | wysig bron]

Psigografiese segmentering, wat ook lewenstylsegmentering genoem word, word gemeet deur die bestudering van die aktiwiteite, belange en menings van kliënte. Dit kyk hoe mense hul vrye tyd bestee,en vir watter eksterne invloede hulle mees ontvanklik is en hulle die meeste beïnvloed. Psigografie word wyd gebruik as 'n basis vir segmentering, omdat dit bemarkers in staat stel om streng gedefinieerde marksegmente te identifiseer en die verbruiker se motiverings vir die keuse van 'n produk of handelsmerk beter te verstaan.

Gedragsegmentering[wysig | wysig bron]

Gedragsegmentering verdeel verbruikers in groepe volgens hul waargenome gedrag. Baie bemarkers glo dat gedragsveranderlikes beter is as demografie en geografie vir die opstel van marksegmente.